全球及中國(guó)LED顯示屏行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)告（節(jié)選）

LED 顯示屏被廣泛應(yīng)用于廣告媒體、體院場(chǎng)館、舞臺(tái)背景、市政工程等領(lǐng)域，已經(jīng)是 LED 應(yīng)用領(lǐng)域最為成熟的細(xì)分市場(chǎng)。2017 年，中國(guó) LED 顯示屏市場(chǎng)呈現(xiàn)冰火兩重天的局面，小間距等高端市場(chǎng)和差異化市場(chǎng)快速發(fā)展，中低端 LED 顯示屏企業(yè)則因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)停滯不前或越做越小。2017 年中國(guó) LED 顯示屏行業(yè)總體規(guī)模達(dá)到46.20億美元，同比增長(zhǎng) 13.05%，其中小間距 LED 顯示屏增長(zhǎng)迅速，成為 LED 顯示屏增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

隨著 LED 行業(yè)走向成熟，除了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品成本外，行業(yè)集中度、企業(yè)規(guī)?；推放苹确降拿嬉蛩卦谛袠I(yè)發(fā)展中越加突出。尤其是在LED顯示屏所處的 LED 下游應(yīng)用環(huán)節(jié)，行業(yè)門檻較低，企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模、品牌在很大程序上決定了企業(yè)的知名度和依賴度。隨著行業(yè)集中度的持續(xù)提升，排名靠前的大企業(yè)、上市公司憑借資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，品牌影響力大幅提升，中小型公司經(jīng)營(yíng)面臨越來越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近年來，隨著國(guó)內(nèi)LED顯示屏市場(chǎng)持續(xù)火熱發(fā)展，行業(yè)分工也越來越明確。一部分與終端市場(chǎng)密切的企業(yè)專注為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)與后期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，從而從繁重的生產(chǎn)和制造領(lǐng)域解脫出來;而部分擅長(zhǎng)于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的LED顯示屏企業(yè)則專注于LED顯示屏的研發(fā)與生產(chǎn)，為行業(yè)內(nèi)專注工程與租賃服務(wù)的企業(yè)提供LED顯示屏產(chǎn)品。LED顯示屏行業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展也促使模組批發(fā)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，成為行業(yè)不可忽視的一股力量，并極大的帶動(dòng)了LED顯示屏產(chǎn)業(yè)通用市場(chǎng)的爆發(fā)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)LED顯示屏行業(yè)生態(tài)的改寫。

模組批發(fā)市場(chǎng)源起于單雙基色

LED顯示屏由模組、電源、箱體、排線電源線和配件等組成，其中，模組成本最高，占顯示屏成本的70%以上。LED顯示屏模組，一般由直插和表貼兩種方式構(gòu)成。LED顯示屏模組單元板批發(fā)行業(yè)最早誕生于大量提供單雙基色模組單元板批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)，以福建和深圳企業(yè)為主。近年來，隨著LED顯示應(yīng)用越來越廣泛，LED顯示模組已由最初的單雙基色轉(zhuǎn)向全彩領(lǐng)域，從而帶動(dòng)了整個(gè)全彩應(yīng)用市場(chǎng)的爆發(fā)與持續(xù)繁榮，發(fā)展出一個(gè)除整屏品牌廠商之外的巨大散貨組裝市場(chǎng)。

由于模組批發(fā)市場(chǎng)源起于較為低端的單雙基色模組單元板領(lǐng)域，市場(chǎng)需求雖然旺盛，但較為零散，加之技術(shù)要求不高，安裝也比較簡(jiǎn)單，利潤(rùn)相對(duì)單薄，大多數(shù)整屏廠商將其視為雞肋。以福建和深圳為代表的部分企業(yè)，則創(chuàng)造性引入渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過在全國(guó)各主要應(yīng)用市場(chǎng)建立統(tǒng)一分銷的渠道模式，將大量的LED模組分銷到全國(guó)各地。不僅滿足了低端市場(chǎng)對(duì)于LED顯示屏的需求，且為L(zhǎng)ED顯示屏的普及應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。為從前只為工程化定制化的LED顯示屏市場(chǎng)打開了商用化通用化市場(chǎng)之門，有效降低了LED顯示屏行業(yè)的應(yīng)用門檻。后期，由于LED顯示屏產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重稀釋了企業(yè)利潤(rùn)，部分全彩屏企業(yè)不得不采用渠道模式來銷售產(chǎn)品，而大部分先前以單雙基色模組批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，也將產(chǎn)品提升成全彩LED顯示模組，后期大部分模組廠商，出于利潤(rùn)和品牌的考慮，都進(jìn)入到整屏工程及租賃市場(chǎng)。這一階段，以其相對(duì)低廉的價(jià)格和特有的銷售渠道，模組單元板批發(fā)企業(yè)開始了迅速成長(zhǎng)，廈門強(qiáng)力巨彩憑借完善的渠道優(yōu)勢(shì)，甚至取得年銷售額不低于LED顯示行業(yè)排名靠前的上市公司的業(yè)績(jī)。

隨著部分模組批發(fā)企業(yè)越來越注重研發(fā)與生產(chǎn)，其產(chǎn)品與型號(hào)更貼近市場(chǎng)應(yīng)用需求。其產(chǎn)品形式從最初的單雙基色發(fā)展成戶內(nèi)外全彩顯示模組，近兩年來，更是在室內(nèi)小間距和戶外表貼等市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，其超大的量產(chǎn)及供貨能力，迅速滿足部分常規(guī)市場(chǎng)的中高端需求，為小間距和戶外表貼市場(chǎng)迅猛發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

渠道競(jìng)爭(zhēng)成為模組批發(fā)企業(yè)制勝關(guān)鍵

LED顯示產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何有效將產(chǎn)品賣出去成為眾多企業(yè)難解之題。目前的LED顯示屏市場(chǎng)銷售模式發(fā)生已重大變化——由LED顯示屏生產(chǎn)廠家直銷模式轉(zhuǎn)為各地區(qū)域內(nèi)的本地模組批發(fā)銷售模式。導(dǎo)致大批量客源就近調(diào)貨，從中能獲取更優(yōu)的價(jià)格以及更有保障的售后服務(wù)。在這樣的一種形勢(shì)下，倒逼著企業(yè)要完善渠道，從而進(jìn)一步貼近市場(chǎng)。這幾年一直采用的傳統(tǒng)LED顯示屏定制銷售的模式，行業(yè)形勢(shì)不好時(shí)訂單波動(dòng)性大，月銷售量極不穩(wěn)定。但反觀國(guó)內(nèi)幾家大的顯示屏模組批發(fā)為主的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷的2015年卻欣欣向榮，收獲頗豐。這主要緣于做批發(fā)庫(kù)存銷售便利，不押款不拖款，大批量生產(chǎn)可降低成本提升性價(jià)比，免除箱體單獨(dú)采用模組安裝更適合中小工程項(xiàng)目的普遍應(yīng)用條件，同時(shí)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更愿意采用這類模式，不僅僅是價(jià)位，還牽涉的運(yùn)輸成本和安全性。

渠道策略成為眾多企業(yè)共同之選。由于LED顯示屏產(chǎn)品的特殊性，對(duì)渠道的專業(yè)性要求很高。這就注定了LED顯示屏渠道不能像普通商品一樣鋪貨銷售的模式，而因其特殊性只能尋找終端的工程商、租賃商來建立專業(yè)的銷售渠道。而LED顯示屏終端渠道資源有限，因此對(duì)于渠道客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，用一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)來形容LED顯示屏行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不為過。

部分LED顯示屏模組批發(fā)企業(yè)，放棄或減少終端整屏銷售市場(chǎng)作為，轉(zhuǎn)為尋求為行業(yè)內(nèi)專門從事工程或租賃的廠商提供產(chǎn)品代工或貼牌生產(chǎn)服務(wù)，企業(yè)重心偏向LED顯示屏產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域。而另外部分LED顯示屏模組批發(fā)企業(yè)則熱衷于布局終端渠道市場(chǎng)。一直倡導(dǎo)“渠道為王”的強(qiáng)力巨彩就選擇地方分級(jí)代理的營(yíng)銷模式，通過在指定區(qū)域市場(chǎng)選擇有LED顯示屏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)服務(wù)水平的渠道商，給予其特定范圍產(chǎn)品的銷售權(quán)。并通過“千店萬點(diǎn)”示范門店建設(shè)，將渠道下沉到縣市級(jí)，很好地覆蓋了終端市場(chǎng)。目前，像強(qiáng)力巨彩這樣建立起全國(guó)性分銷渠道的LED顯示屏模組批發(fā)企業(yè)還有幾家，其他批發(fā)企業(yè)，也以強(qiáng)力巨彩的渠道設(shè)立模式為范本，孜孜不倦的在全國(guó)布局著類似的渠道。渠道資源爭(zhēng)奪白熱化的劇情幾乎天天都在上演，其中不乏無間道式的你搶我奪式的狗血?jiǎng)?。越來越多的企業(yè)開始將業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的銷售渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有些企業(yè)選擇借助有實(shí)力的第三方平臺(tái)，如淘寶，京東等，有些企業(yè)選擇自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如建立官網(wǎng)或開發(fā)手機(jī)app應(yīng)用軟件，如深圳亮彩就推出網(wǎng)上折扣店，以賣特價(jià)尾檔產(chǎn)品為主。

行業(yè)整合成渠道建設(shè)企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)格局基本成型，大浪淘沙之后，涌現(xiàn)出了幾家年銷售超10億元的大企業(yè)。資本的快速介入，使得中高端市場(chǎng)的格局趨于穩(wěn)定，中高端領(lǐng)域基本就這幾家企業(yè)在博弈。然而，中低端批發(fā)市場(chǎng)卻充滿了變數(shù)和不規(guī)范，正因如此，而被品牌企業(yè)所看中。當(dāng)前國(guó)內(nèi)專注模組單元板批發(fā)領(lǐng)域的企業(yè)魚龍混雜，參次不齊。渠道建設(shè)做的較好的企業(yè)也就是強(qiáng)力巨彩、合利來、天合光電等，在LED顯示屏領(lǐng)域，能玩轉(zhuǎn)高端市場(chǎng)并有余力進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)的企業(yè)就洲明、利亞德、艾比森等那么幾家，近一年里，也都已經(jīng)大肆布局渠道。上市品牌企業(yè)布局中低端渠道，原有的批發(fā)市場(chǎng)將會(huì)被進(jìn)一步瓜分。上市品牌企業(yè)憑借多年積累的影響力，以及其自身的雄厚的資金實(shí)力，有資本去做到“大而全”的產(chǎn)品覆蓋，因此原本的中小型企業(yè)的市場(chǎng)份額也不斷侵蝕。而隨著大型品牌企業(yè)的大降價(jià)進(jìn)入中低端顯示屏市場(chǎng)，將會(huì)引發(fā)原有的企業(yè)降價(jià)，進(jìn)行價(jià)格的角逐，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率下降。此外，目前在LED顯示屏行業(yè)還出現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)：封裝企業(yè)不甘寂寞，開始介入下游應(yīng)用領(lǐng)域。企業(yè)之間互相踏足對(duì)方的地盤，LED行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局犬牙交錯(cuò)，市場(chǎng)份額被壓縮無可避免。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致LED顯示屏行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。近年來，中低端LED顯示屏領(lǐng)域慘烈無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓眾多LED模組批發(fā)企業(yè)元?dú)獯髠?。為了存活，許多模組批發(fā)企業(yè)開始涉足海外市場(chǎng)。近年來，國(guó)內(nèi)LED顯示模組批發(fā)企業(yè)頻頻參加海外大展，成為中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)最亮麗的一道風(fēng)景。面對(duì)國(guó)外剛剛興起的LED顯示屏巨大的需求市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)模組批發(fā)廠商也開始精心布局，甚至不惜雙品牌戰(zhàn)略，企圖**占有海外利潤(rùn)，補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)。

海外市場(chǎng)拓展不過只是延緩國(guó)內(nèi)LED顯示屏模組批發(fā)行業(yè)洗牌，有業(yè)內(nèi)資深人士斷言，未來LED顯示屏行業(yè)模組單元板批發(fā)企業(yè)將會(huì)被整合成3到5家大型擁有品牌與渠道的企業(yè)。原有其他模組批發(fā)企業(yè)，要么在競(jìng)爭(zhēng)中消亡，要么轉(zhuǎn)型或者被整合成存留渠道批發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)基地或提供專業(yè)服務(wù)的配套廠商。深圳思柯瑞光電總經(jīng)理李誠(chéng)對(duì)這一論斷持支持觀點(diǎn)，思柯瑞也在近兩年積極拓展海外市場(chǎng)，加快企業(yè)國(guó)外布局。

LED顯示模組批發(fā)市場(chǎng)，在經(jīng)歷一番快速野蠻的逆生長(zhǎng)后，預(yù)計(jì)市場(chǎng)還會(huì)有20~30%的增長(zhǎng)潛力。今年的原材料市場(chǎng)漲價(jià)，導(dǎo)致模組批發(fā)企業(yè)集體漲聲一片，雖說漲價(jià)的傳導(dǎo)機(jī)制還沒有最終影響到終端市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。但漲價(jià)為了提質(zhì)增效的說法，多少有些牽強(qiáng)。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，長(zhǎng)期低價(jià)薄利的營(yíng)銷方式，已經(jīng)不足以支持企業(yè)長(zhǎng)效永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，行業(yè)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)已是風(fēng)聲鶴唳，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力亟待加強(qiáng)。隨著品牌企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道布局、服務(wù)方面越來越雷同，模組批發(fā)領(lǐng)域的洗牌倒計(jì)時(shí)也將越來越快。

本報(bào)告研究全球與中國(guó)市場(chǎng)LED顯示屏的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)的角度分析LED顯示屏的主要生產(chǎn)地區(qū)、主要消費(fèi)地區(qū)以及主要的生產(chǎn)商。重點(diǎn)分析全球與中國(guó)市場(chǎng)的主要廠商產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格、不同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量、產(chǎn)值及全球和中國(guó)市場(chǎng)主要生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額。